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从业者反思:基金电商怎么做用户体验?

2013-12-04 10:38:43 中彩网广西快十  杨纲

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  文 汇添富基金电子金融总部总监杨纲

  一夜之间,互联网与金融的结合成为了媒体、投资界关注的焦点。在谈论这个问题时,“用户体验”成为基金电商业务行业交流时,出镜率最高的名词。但到底什么是好的用户体验?真正能说清楚的人其实不多。

  作为一名基金电子商务从业人员,在从业近十年中,我越来越深地感受到,基金做电子商务所追求的的“用户体验”,与传统的互联网用户体验有共同,也有不同。

  交互仅仅是第一层

  “用户体验”是指用户访问网站的界面、功能、相关信息的可读性、操作的方便性,交互性等方面的过程中建立起来的心理感受,用户在产品服务过程中的印象和感觉是否满意等。

  在传统的互联网公司,通常是指以用户为中心的各种设计。

  前不久在一次基金行业电商研讨会上,有一家互联网企业的大佬把基金公司电商平台的用户体验批得一无是处,让台下的基金公司高管都非常汗颜。他举了一个小例子:为什么成为你网站的用户,一定要跳转到银行网关去绑定一张银行卡呢?很多用户在注册时,可能没有持有银行卡在身边,或者还没有开通银行网银。

  这确实是目前很多基金公司电商平台开户必须的流程,这个流程为用户认为设置了较高的门槛,导致开户流失率很高。在汇添富的实践过程中,我们也很早就发现了这个问题,我们就修改为可以先注册,再绑定银行卡。从用户反馈看,这么一个小改进,让平台的用户体验有了很大提升。

  这位互联网高管提出的用户体验问题,主要是指交互设计层面的可用性体验。

  基金公司之所以会出现这类问题,是受制于传统的思维方式。基金公司的网上交易系统,脱胎于传统证券行业,以前是面向交易做的设计,而不是面向用户做的设计。在这种习惯性思维下,出现这样的问题也在所难免。

  不过,这样的问题也比较容易被发现。一旦认识问题后,再通过学习,基金公司很快可以将页面设计变得更加简便、友好。

  第二层:帮助盈利

  基金公司销售的产品是投资产品,其鲜明的特征是投资收益的不确定性,甚至有风险。这样而言,仅仅有互联网交互设计层面的用户体验是不够的,核心是要带去给客户盈利的体验。

  盈利的体验层面如何实现呢?最理想的莫过于你提供的基金产品业绩一直远超同类,最好股票、债券,年年都是牛市。但历史经验告诉我们,这是不可能实现的。此外,产品的盈利也要依靠产品收益的制造者——投研团队,而不是留给基金公司的电商平台的命题。

  那对电商平台而言,如何给客户更好的盈利体验呢?

  给适当的投资人选择适当的产品,是盈利体验的第一步。这是国内基金发展史带给我们的的经验。在06、07年,基金投资人只知道赚钱,忽略了风险;对经历过08年金融风暴的洗礼和漫漫熊途的投资人而言,基金成了坑爹的代名词。从这点来说,之前投资股票基金的方法并非适合普世大众,尤其是缺乏股市相关经验积淀的互联网用户。

  因此,09年开始,汇添富以货币基金作为突破口,推出了现金宝账户。近5年来的发展,证明货币基金是非常好的投资品种,不但让投资人规模达到百万,还潜移默化地做了投资者教育的工作。

  当用户数量积累到一定程度后,还会有一批风险承受能力较高的用户会对股票型基金感兴趣。所以我们后来又基于“移动平均成本法”推出了针对权益类基金的智能定投方法。用户理解起来不需要太多专业知识,只需要跟踪自己的投资成本。

  不难看出,不同于传统的电子商务,基金公司的电子商务需要非常专业的证券投资知识的沉淀,并且把复杂的投资逻辑通过互联网简化后呈现给投资人。

  第三层:抓住功能上的痛点

  即使是在完善平台的交互感受,帮助客户实现盈利之后,在功能上,依然有一些可改进的用户体验。与平台层面的交互体验相比,针对功能上的修改往往需要基金公司在系统、清算、甚至是与银行的系统联动上花大力气,而有些体验甚至是用户自己还没有意识到的需求。

  以信用卡还款为例。我们发现在信用卡还款上,客户要求的功能体验要求就是一个字“快”。但在2012年之前,市面上大多数的信用卡还款方式由于种种原因需要1-3天,即使到了今天,如果涉及到银行跨行还信用卡,可能也要等数个小时。这无疑让用户的体验不是那么完美,但在没有更好的产品出现之前,用户也只能接受这样的速度。

  2011年10月开始汇添富就在做货币基金关联信用卡还款,2年多时间里,仅仅为了做到这个“快”字,我们反复跟不同银行谈判,修改系统,通过直连通道等各种手段去研发实时到账功能。到了今天,用户无论节假日通过现金宝账户已能实现40多家银行的信用卡实时还款。我们产品经理称之为“曹操还未到,还款已先到”,因为还款实时到账后,银行发送的信用卡还款短信还没有到。

  在追求这种极致体验的过程中,我们也面临非常多的挑战。

  相较互联网行业,金融行业壁垒分明,监管严格,一个小功能的修改可能就需要沟通多家机构与监管层。但互联网行业的产品研发具有开发时间短、变化快、高速发展无标准的特点。尤其是项目中时间进度摆在那,如果不计成本的做下来,第一面临的就是研发成本非常高,第二可能会延长产品交付使用的时间,辛辛苦苦研发出来可能已经错过最好的推广时机。

  未来基金公司拥抱互联网,用户体验的本质也许是通过快速迭代的方法尽量好的去达到用户,商业,技术三者的统一。这是所有互联网金融从业人员不得不面对的现实。

(责任编辑:苏小静 HF002)
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